擇媒誤區(qū)——“你

　　在這個(gè)媒體越來越細(xì)分的年代，醫(yī)藥廣告媒體投放的細(xì)分對(duì)于廣告效果的影響可謂巨大。醫(yī)藥企業(yè)在營銷推廣中，先想到了做廣告，并且大多數(shù)想到的還是媒體的選擇。是選擇央視？衛(wèi)視？還是選擇地方衛(wèi)視？抑或是投放樓宇、航空、戶外或是網(wǎng)絡(luò)等媒體？怎樣選擇媒體？有的企業(yè)認(rèn)為電視購物的免費(fèi)醫(yī)藥廣告會(huì)帶動(dòng)其產(chǎn)品的銷量和品牌的提升，從而選擇了電視購物；有的認(rèn)為門戶網(wǎng)站的流量大，展示性強(qiáng)，進(jìn)而選擇了門戶網(wǎng)站的醫(yī)藥廣告；還有的，認(rèn)為某細(xì)分醫(yī)藥廣告媒介覆蓋面廣，更有甚者，被部分網(wǎng)站的流量高、展示面大所影響，于是投了數(shù)百萬的醫(yī)藥廣告。但在一系列的廣告投放后，醫(yī)藥企業(yè)發(fā)現(xiàn)投入巨資做完廣告后市場(chǎng)依然波瀾不起，產(chǎn)品銷售不見增長，品牌更是無從起步，于是乎停止了醫(yī)藥廣告投放，市場(chǎng)繼續(xù)低迷。

　　很多企業(yè)主認(rèn)為要投醫(yī)藥廣告就投央視，美其名曰央視名氣大，能帶動(dòng)品牌，實(shí)際上，央視的醫(yī)藥廣告選擇了，區(qū)域醫(yī)藥廣告不見蹤跡，市場(chǎng)也不會(huì)引爆。仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)央視的某些區(qū)域性品牌永遠(yuǎn)也就是區(qū)域產(chǎn)品，首先產(chǎn)品鋪貨也就在本地區(qū)域，其次品牌也只有本地區(qū)域消費(fèi)者知道，至于說在央視投放醫(yī)藥廣告，那也是讓醫(yī)藥廣告主過過在央視投醫(yī)藥廣告的癮。

　　有些醫(yī)藥企業(yè)的醫(yī)藥廣告拍的意境幽遠(yuǎn)、時(shí)尚現(xiàn)代、美輪美奐，卻讓人看完了不知所云；品牌訴求又該如何訴求？是訴求服務(wù)？還是訴求情感？抑或是干脆來了不知所云？

　　醫(yī)藥廣告媒體沒有絕對(duì)的好壞，只有適合與不適合差異。每一次的醫(yī)藥廣告媒體選擇就意味著這個(gè)產(chǎn)品和媒體成功與否。而如何根據(jù)媒體來進(jìn)行醫(yī)藥“廣告姑娘”，你把愛情給誰呢？這是所有醫(yī)藥廣告主面臨廣告浪費(fèi)與產(chǎn)品銷售無力及品牌無法提升的最大根源。

　　醫(yī)藥廣告定位——“我只在乎你”

　　縱觀整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)，產(chǎn)品或服務(wù)“同質(zhì)化”嚴(yán)重。要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，勢(shì)必要求醫(yī)藥廣告主以獨(dú)特的方式進(jìn)入消費(fèi)者頭腦，并操縱其心智，樹立自己的品牌，然而要做到這一點(diǎn)，必須正確認(rèn)識(shí)企業(yè)和醫(yī)藥產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置。很多企業(yè)在進(jìn)行醫(yī)藥廣告營銷時(shí)，搞不清楚做醫(yī)藥廣告的目的，如果不需要帶動(dòng)銷量，那這個(gè)醫(yī)藥廣告可以進(jìn)行品牌方面的訴求，如命名、理念、形象等。但在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，急于通過醫(yī)藥廣告打開市場(chǎng)，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的醫(yī)藥廣告占據(jù)了大多數(shù)，做了醫(yī)藥廣告沒效果，既不去思考醫(yī)藥廣告的訴求問題，一味的將醫(yī)藥廣告無效的責(zé)任推卸給媒體，更將某些企業(yè)拖入“投廣告找死，不投廣告等死”的錯(cuò)覺當(dāng)中。

　　醫(yī)藥企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的形象決定了在行業(yè)內(nèi)的廣告地位和角色。如當(dāng)你醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)，就應(yīng)該有行業(yè)的首席地位和領(lǐng)導(dǎo)角色，這勢(shì)必要求醫(yī)藥企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中講求策略，醫(yī)藥廣告宣傳和媒體策劃也要視情況而定。在現(xiàn)實(shí)醫(yī)藥廣告運(yùn)作過程中，要充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇哪些具體的媒體，在相應(yīng)的媒體上醫(yī)藥廣告的時(shí)段和版面，結(jié)合自身在競(jìng)爭(zhēng)中的位置，巧妙地進(jìn)行媒體選擇。當(dāng)自身在競(jìng)爭(zhēng)中處劣勢(shì)時(shí)，應(yīng)盡量避免與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)醫(yī)藥廣告發(fā)生沖突，選擇相近或相似的媒體進(jìn)行組合，同時(shí)還應(yīng)注意強(qiáng)勢(shì)企業(yè)醫(yī)藥廣告強(qiáng)度的增減，來調(diào)整自己的醫(yī)藥廣告強(qiáng)度及媒體選擇。　

　　產(chǎn)品處于不同的生命周期，醫(yī)藥廣告目標(biāo)不同，媒體選擇有差異。當(dāng)產(chǎn)品處于投入期，醫(yī)藥廣告目標(biāo)就是創(chuàng)造品牌，醫(yī)藥廣告對(duì)象主要是新的消費(fèi)者，主要采用告知性醫(yī)藥廣告策略，應(yīng)選擇關(guān)注率高，傳播速度快的媒體（如電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等）。當(dāng)產(chǎn)品處于成長期，醫(yī)藥廣告目標(biāo)就是打敗競(jìng)爭(zhēng)者，往往采用向大眾勸說性策略，應(yīng)該選擇相應(yīng)主流媒體進(jìn)行，并結(jié)合各種促銷形式，搶占消費(fèi)市場(chǎng)。因此醫(yī)藥廣告在媒體選擇時(shí)應(yīng)充分考慮到產(chǎn)品的生命周期，據(jù)周期特點(diǎn)和目標(biāo)任務(wù)而定。

　　傳統(tǒng)與新興——“偏偏喜歡你”

　　醫(yī)藥廣告已經(jīng)逐漸細(xì)分到分眾時(shí)代。無論是色彩、圖像亦或是聲音都已經(jīng)將醫(yī)藥廣告?zhèn)鲗?dǎo)給每個(gè)潛在的消費(fèi)者，這些眾多的醫(yī)藥廣告要傳達(dá)的就是要吸引潛在消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌產(chǎn)生興趣，引起沖動(dòng)，以達(dá)到讓消費(fèi)者消費(fèi)的目的。

　　報(bào)紙、雜志、電視和廣播是傳統(tǒng)的四大媒體，目前傳統(tǒng)大眾媒體仍然是醫(yī)藥廣告信息傳播的主體，因而在醫(yī)藥廣告活動(dòng)中應(yīng)根據(jù)媒體的不同特點(diǎn)來選擇。報(bào)紙媒體具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、信息量大、價(jià)格便宜等特點(diǎn)，適合傳播信息較多的理性訴求醫(yī)藥廣告，但報(bào)紙媒體在印刷質(zhì)量上較低，藝術(shù)感染力不強(qiáng)，故不適宜強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和機(jī)理的感性訴求醫(yī)藥廣告；雜志媒體相對(duì)報(bào)紙而言，具有印刷精美，藝術(shù)感染力強(qiáng)，閱讀受眾明確等優(yōu)勢(shì)，適合突出產(chǎn)品局部特征的情感訴求醫(yī)藥廣告，但雜志出版周期相對(duì)較長，故不適應(yīng)做時(shí)效性強(qiáng)的醫(yī)藥廣告；電視媒體是聲形并茂的媒體，也是醫(yī)藥廣告商看重的主要媒體，醫(yī)藥廣告畫面失真率低，效果較好，適合企業(yè)形象醫(yī)藥廣告和各類感性訴求醫(yī)藥廣告，但由于電視媒體收費(fèi)較高，故不太適宜長篇大論的理性訴求醫(yī)藥廣告；廣播媒體收費(fèi)低廉，制作簡(jiǎn)單，但由于醫(yī)藥廣告信息只能作用于聽覺，消費(fèi)者注意率低，故醫(yī)藥廣告一般不選為主流媒體。

　　象互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體、手機(jī)媒體、視頻媒體等新興廣告媒體的傳播力已經(jīng)呈現(xiàn)出來，和傳統(tǒng)主流媒介爭(zhēng)奇斗妍。網(wǎng)絡(luò)是近些年來發(fā)展最為迅速的醫(yī)藥廣告媒體，多數(shù)企業(yè)采用自建網(wǎng)站形成一個(gè)推廣小平臺(tái)，事實(shí)上，中國的門戶網(wǎng)站其資源更具有集中性、針對(duì)性的特點(diǎn)，和傳統(tǒng)四大媒介比較最大的優(yōu)勢(shì)在于傳播互動(dòng)，對(duì)年輕群體更富有吸引力。

　　廣告營銷組合——“美了美了”

　　對(duì)于諸多醫(yī)藥產(chǎn)品而言，采用廣告營銷組合的目的是通過媒體組合的立體傳播效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)。醫(yī)藥廣告營銷組合并非是一些媒體簡(jiǎn)單的拼湊，也并非是搭積木式的組合，需要醫(yī)藥廣告主不僅要熟悉掌握不同媒體，而且要學(xué)會(huì)有機(jī)科學(xué)地組合。媒體組合較適合于開拓新市場(chǎng)及推出新產(chǎn)品時(shí)使用，并且因?yàn)橐�耗費(fèi)大量醫(yī)藥廣告費(fèi)，較適合有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的醫(yī)藥企業(yè)。

　　1、準(zhǔn)確選擇并確定幾種媒體；從醫(yī)藥廣告內(nèi)容出發(fā)，看這些媒體能否最佳反映出醫(yī)藥廣告的內(nèi)容，從醫(yī)藥廣告費(fèi)用出發(fā)，在有限的資金情況下，能否最佳反映出醫(yī)藥廣告的內(nèi)容。

　　2、確定媒體使用的重點(diǎn)；面向一般消費(fèi)者的醫(yī)藥產(chǎn)品，以大眾傳播媒體為主，如電視、報(bào)紙、廣播、雜志等等，以戶外廣告、交通廣告、POP廣告、直郵廣告為輔。特殊的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品特點(diǎn)選擇。

　　3、科學(xué)合理地進(jìn)行組合；根據(jù)媒體的特點(diǎn)，媒體的重點(diǎn)，確定投放時(shí)間，確定投放時(shí)間的長短；另外，還要確定是同步出擊還是層層遞進(jìn)，亦或是交叉進(jìn)行。

　　4、點(diǎn)面互補(bǔ)和時(shí)間交替；當(dāng)選定某一主流媒體作一個(gè)或數(shù)個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋時(shí)，其傳播優(yōu)勢(shì)在于“面”，可再選擇一種或多種局部區(qū)域覆蓋的媒體，以提高信息的重復(fù)暴露程度，其優(yōu)勢(shì)在于“點(diǎn)”。個(gè)別主要媒體得到最佳送達(dá)率后，另一種較便宜的媒體與之交替作用，使信息能送達(dá)到主要媒體未送達(dá)的受眾。

　　由于各個(gè)地區(qū)的不同、消費(fèi)習(xí)慣等的不同，醫(yī)藥廣告營銷組合和訴求點(diǎn)不一定非得統(tǒng)一，也就是說，廣告媒體營銷組合要從不同地區(qū)的實(shí)際出發(fā)。醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行廣告營銷時(shí)應(yīng)立足于醫(yī)藥廣告內(nèi)容，選擇不同的媒體進(jìn)行組合，做到取長補(bǔ)短，使醫(yī)藥廣告在媒體的傳播真正“上對(duì)花轎嫁對(duì)郎”，實(shí)現(xiàn)效益最大化。